Das Web 2.0 wird für immer mehr Menschen zum Alltagsmedium. Man informiert sich über Verantsaltungen, verabredet sich mit Freunden oder rezensiert neu erworbene Produkte. Neben unzähligen Spezialforen verzeichnen businessorientierte Netzwerke wie Xing und insbesondere Facebook einen starken Zulauf. Die seit 2004 existierende Plattform erreichte im Juni 2011 nach eigenen Angaben knapp 690 Millionen Menschen. In Deutschland waren im Frühsommer 2011 rund 18,6 Millionen Menschen oder 22,8 % der Gesamtbevölkerung auf Facebook aktiv.
Trotz des gewaltigen Wachstums sozialer Netzwerke wandelt sich der Umgang mit klassischen Kommunikationsmitteln kaum. Weder die durchschnittliche Zahl der Gespräche noch die Gesprächsdauer habe sich seit Beginn des Runs auf Social Media merklich verändert. Abweichungen im Nutzerverhalten gab es in der Vergangenheit vor allem durch die Einführung von Flatrate-Tarifen, die im Privat- wie im Geschäftskundenbereich die monatlichen Gesprächkosten wesentlich kalkulierbarer machen. Bei einem Telefongespräch im Festnetz schaut heute niemand mehr auf die Uhr, um Kosten zu psaren. Unter dem Strich bedeutet der Trend zur Social-Media-Nutzung für den Netzbetreiber : Zum stabilen Aufkommen im Voice-Bereich kommt immer mehr Datenverkehr hinzu.